Hur kan man gå tillväga för att nå en bredare publik? Hur skapar man möten med kultur för människor som kanske sällan besöker traditionella kulturinstitutioner? Hur, och var, hittar kulturen sin publik? Det är frågor som en europeisk rapport om publikutveckling söker finna svar på. I rapporten Audience development – How to place audiences at the centre of cultural organisations har organisationen Engage audiences samlat erfarenheter från 30 europeiska kulturinstitutioner. Hela rapporten hittar du här och här nedanför har vi gjort en sammanfattning på svenska. Vi har också översatt de två guider som presenterades i studien, Guide för kulturinsitutioner och Guide för beslutsfattare.
Bakgrund
Kultursektorn befinner sig i en tid av omvälvande förändring. Den digitala utvecklingen har gjort att människor ställer helt andra krav på hur de vill uppleva kultur, och kanske även på vad kultur är. Samtidigt minskar den offentliga finansieringen av kulturverksamheter. Många kulturinstitutioner har därför börjat ompröva sin roll, för att hitta sätt att bli mer relevanta i en ny tid.
Behovet av vägledning kring publikutveckling gjorde att EU-kommissionen 2015 gav uppdrag åt Intercult, Fondatione Fitzcarraldo, ECCOM och Culture Action Europé att göra en studie om saken. 30 kulturinstitutioner i 17 länder sattes under luppen, där man följt deras aktiva arbete med att sätta publikutveckling i centrum för verksamheten. Fokus har legat på små och medelstora organisationer. Den slutliga rapporten ”Audience development – How to place audiences at the centre of cultural organisations” presenterades i april 2017.
Målet med studien har varit att underlätta och ge verktyg för konstnärliga ledare som vill göra sin verksamhet mer publikcentrerad och få med sig hela organisationen i arbetet.
Goda råd och nyttiga misstag
Men några saker har de gemensamt; en lyssnande attityd, inställningen att pröva sig fram och våga göra misstag, ett gemensamt mål.
När kulturinstitutioner och kulturorganisationer öppnar för att ta in impulser från publiken, ställer det stora krav på både personal, ledarskap och på budgeten. Studien försöker ge råd kring hur man på bästa sätt klarar av ett sådant förändringsarbete. Den visar att ett starkt fokus på publikutveckling kan skapa en ny roll för kulturen i ett samhälle som genomgår stora politiska och sociala förändringar.
Tre publiktyper
En bra start för att nå bredare lager är att tydligt definiera den publik man redan har och vilka man vill nå. För detta har man i tagit fram tre ”publiktyper”:
• Vanepublik. Människor som regelbundet går på kulturaktiviteter, som känner sig hemma på kulturinstitutioner. Låg tröskel för att de ska delta i kulturlivet.
• Publik av eget val. Människor som deltar lite mindre i kulturlivet av olika anledningar; kanske familjesituation, ekonomi, eller ointresse. De går inte särskilt ofta på konserter eller utställningar, men känner sig inte utestängda utan väljer annat i stället.
• Överraskad publik. Människor som är svåra att nå och som sällan deltar i kulturella aktiviteter. De kan känna sig socialt exkluderade, inte riktigt hemma i den kulturella världen. De skulle troligtvis inte delta i någon kulturell aktivitet om man inte riktade en aktivitet specifikt för att nå den här gruppen.
Oavsett om man vill bredda sin publik, fördjupa relationen eller nå ut till en mer blandad publik, är det viktigt för varje kulturinstitution att definiera både befintlig och önskad publik enligt dessa tre grupper.
Fyra nyckelområden
Det finns fyra nyckelområden man bör ha i åtanke om man vill jobba med publikutveckling:
• Plats. Finns en spelplats, en konsertlokal eller teaterscen? Eller möter man publiken någon annanstans? Hur villig är man att ge sig ut utanför sin vanliga ”comfort zone” för att nå ut till en ny publik?
• Digital närvaro är viktigt för att skapa relationer med publiken, både före och efter en föreställning/ett besök. Digital närvaro är också viktig för att dela information och för att skaffa fakta om sin publik.
• Kompetensutveckling är nödvändigt för att kunna möta publiken på rätt sätt. Det är viktigt att hela tiden lära nytt och justera personalens kompetens utifrån publikens/besökarens smak och behov.
• Medskapande. För kulturinstitutioner med en stabil vanepublik kan det handla om att fördjupa upplevelsen på olika plan. För andra organisationer kan medskapande från en aktiv publik vara själva grunden och skapa idéer till en ny föreställning.
Framgångsfaktorer
Man kan skönja ett antal viktiga faktorer för att nå framgång i publikutvecklingsarbetet. Allra först bör all personal vara med på banan och hela organisationen involveras i förändringsarbetet. Ledarskapet betonas sedan; det är viktigt att det finns en öppenhet för att ompröva givna ”sanningar”, och samtidigt förmåga att få med sig personalen på förändringsarbetet. Långsiktigheten är också viktig; den här typen av förändring sker ofta långsamt, kräver försiktighet och samtidigt mod. Att våga hålla i ett förändringsarbete även om resultaten dröjer är avgörande för att lyckas.
Sist lyfter man upp mätbara data; ett område där många ligger efter. För att kunna mäta framgång/misslyckanden är det viktigt att använda sig av de publikdata som finns. I arbetet med att involvera publiken som aktiva medskapare av kultur är det samtidigt inte alltid kvantitet, till exempel en större publik, som är målet. I stället kan det vara ett fördjupat samarbete där lokalinvånare känner sig delaktiga i att skapa kulturprojekt i sitt område, och i förlängningen känner sig mer inkluderade och delaktiga i samhället i stort.
Kultur växer där människor möts.
Exempel från studien
De 30 kulturinstitutioner som finns med i studien delar frikostigt med sig av goda råd och berättar samtidigt om försök som varit mindre lyckade. Här är några exempel.
Det grekiska teaterkompaniet Ohi Pezoume tvingades av den ekonomiska krisen 2011 att lämna sina lokaler och i stället utnyttja stadens ytor, dess människor och berättelser som en ny scen. Kompaniet har gjort föreställningar i olika urbana miljöer och skapat berättelser utifrån samarbete med lokalinvånarna i stadsdelen. Det har inspirerat till nya perspektiv på staden och vänt på perspektivet så att publiken, medborgarna, är de sanna stjärnorna.
John Rylands Library i Manchester är ett anrikt universitetsbibliotek som de senaste tio åren transformerats från en prestigefull men dammig och gammaldags institution till en öppen och omtyckt mötesplats i staden. Mellan 2001 och 2016 har besökarantalet mer än fördubblats. I arbetet med att vända verksamheten utåt mot allmänheten, har en framgångsfaktor varit att all personal varit införstådd och delaktig i förändringen. Man har bland annat använt besöksdata för att spåra hur folk rörde sig i lokalerna. Utifrån det förändrade man utrymmen som tidigare var mörka och ogästvänliga.
Laznia Nowateatern i Krakow samarbetar tätt med de boende i stadsdelen. Man lyckades vinna invånarnas förtroende mycket tack vare att man startade från scratch just där; i ett avlägset, postindustriellt område utan att veta hur det skulle tas emot. Teatersalongen är helt flexibel så att publiken kan sitta ihop, bakom, framför eller runt skådespelarna. Själva byggnaden har också använts för att interagera med publiken; guidade turer arrangeras som ett ”escape game” så att besökarna själva får lista ut hur de ska hitta vägen ut.